来源(yuán )：新(⤴)榜

“文旅短剧，一个(gè )能(🏖)(néng )打(dǎ )的都没有。”一(🦎)(yī )位短剧从业者表示。

自1月12日(🐉)广电总局发(👾)布“跟着微短(🦕)剧(💞)去旅行”创作计(jì )划以来，文旅短剧(👹)便(biàn )一跃成为“当(dāng )红炸子(🌳)鸡”，被(🌰)从(⛲)业者(🏭)寄(jì )予了下(😙)一个(gè )内容风(🔊)口的厚望，包括(🎫)河南(nán )、浙江、(🏜)四川等多(💊)地(dì )文旅部门也陆续(🙇)跟(😢)(gēn )进(jìn )，拿出了各(🕚)种扶持措施。

毫无疑问，文旅(lǚ )是(🆔)(shì )近(jìn )两(liǎng )年(⛵)最热(✳)门话题之一(👒)，从(⬅)淄博到哈尔滨再到甘肃(sù )天(🚲)水，一(📣)座(zuò )座网红(hóng )城(chéng )市长期占据热搜榜单；(🌈)短剧也是这两年最(🤼)有“钱途”的(💛)生意，小程序短剧创造一夜暴(🌌)富神(🎃)话，品(pǐn )牌定(🍵)制短剧掀起商业化热潮。

而作为当下(🦕)最火热的两(liǎng )大赛道(👏)的(de )结合产(🤚)物，4个(gè )月时间过去了，文(wén )旅短剧(🌛)却(🥄)并未(🕕)在市场上激(👯)起太大(😃)水花(➰)。

广电总局(🍡)计划一年创作(zuò )播出100部优质文(🦗)旅短剧(🧖)，如(rú )今已公布两批、累(🐪)计28部推荐作品(pǐn )，完(wán )成了三分之一(⏹)，但(➗)其(😛)中没有大(♒)爆(bào )款，热度较高的《我的归途有风》播(💚)放(🌴)量(😞)近2亿(🏞)，远(🧤)未达(🧝)到出(🌎)圈量(lià(🍩)ng )级。

尤(🏿)其(💠)是在短(duǎn )剧赛道日渐冷静的当下(♒)(xià )，有消息称90%入局者(🍞)血本无(wú )归，不(🎷)(bú )少(shǎo )此前对文旅(lǚ )短剧跃跃欲(🎛)试的人(🔙)(rén )决(🔣)定持续观望，甚至(🍌)有不看好者对(🔷)新(xī(😪)n )榜编辑部表示：“文(🐱)旅短剧或(🚀)许(🖌)(xǔ )只是(🈯)个伪概念。”

不(🔈)过，也有(yǒu )乐(🐥)观者认为，一(🏊)个新事物(🎰)的发展需要(💤)周期(🆒)(qī )，文旅短剧(jù )“万事俱备，只(zhī )欠东风”。

文旅短剧(jù )如今(🗾)究竟发展到哪(🐌)一步了？这是一个伪概念，还(hái )是一个(📓)未来可期的真风口？我们和几位(🔴)短剧从(〰)(cóng )业者(zhě )聊了(le )聊，探讨(🛵)关(guān )于文旅短剧的现(⚡)在和未来(lá(🅰)i )。

短视(😭)(shì )频(pín )能带火一座城，已(yǐ )然(💼)被(bèi )验证(🃏)，去年爆火的(😇)淄博，年初(🤥)(chū )走红的哈尔滨，到近期出(chū )圈的甘肃天水，都是通过短视频实(shí )现了破圈。

长剧带火一座城，也是(🌡)(shì )可行的。远(💅)的(👺)不(⬇)说(shuō )，近(jìn )两年就有《去有风的(de )地(dì )方》再(🖥)次(⏹)捧红云南大(🏄)理，凤(🧀)阳邑茶马古(gǔ )道每天的游客(🚖)从50-100人暴增至500-1000人，翻了(😺)10倍不止，当年春节(jiē )期间大理旅游业收入再创新高，文旅(❄)局还专门(📦)给《去有风的(🏟)地方》200万元补助(🎐)以示肯定。

那短剧(jù )能带(📅)火一座城吗(😾)？

目前来看，这仍然需要被打(🌡)上一(🛄)个问号(🚳)，至少还(🏛)没有(🐄)一(🛩)部文(🖍)旅(💜)短(duǎn )剧(📴)作品能给出确定(dìng )性(✳)答案(🥔)。

截至(🌺)目前，广电总局公布了两批“跟着微短剧去(qù )旅行”推荐(⛵)目录，一(yī )共有28部作品，覆(➖)盖浙江、(💹)江苏、陕西、湖南、广西(🍝)、安(🛬)徽、北京、(🍱)山东(👓)、重庆等(🌝)(dě(😹)ng )多地的文旅景(🕡)(jǐng )点。

这28部推(tuī )荐(jiàn )短剧中(🦑)，有10部左右未在市场主流的短剧平台(tá(🛫)i )（比如优(✡)爱(🌐)腾芒、抖(dǒu )音快手等）上线(🥎)播出(chū )。

有熟悉文旅短剧的(de )操盘手(shǒu )透露，不少(shǎo )文旅短(duǎn )剧由于(🎲)(yú )是(📯)官方主导，播出平台选择央(yāng )视频或者新(xīn )华社(🈚)的网站上(📵)，相比主流短剧平台受众有限，播放数(shù )据也(🌝)不(🍉)公(🐭)开(kāi )。

这(🔧)种情(😫)况下，要谈破圈，并不容易，毕竟渠道(dào )有限、(👅)受(🐍)众(🐿)业有(yǒu )限(🚌)。不过该(gāi )操盘手也指出，现(🚡)在已(yǐ(📓) )经(jīng )有不少文旅(🌎)部门(🚇)表态愿意尝试(🤕)更市场(chǎng )化(huà )的(⚓)平台和玩(🍺)法。‍(📋)

‍央(🎙)视发布“微短剧(📿)(jù )里看中国(🥟)”生态合作计(📹)划(huá )‍

除去这10部(🎥)短(➖)剧外(🌄)，剩余(🌧)的短(😸)剧有(🐰)些已经确定了上线平台(tái )，有些已(🕉)经播出，不过从数据来看(📒)(kàn )，大多反(fǎn )响平(píng )平(👖)(pí(📶)ng )，热度最高的为(🆗)《我的归途有风》，抖音播放量1.9亿(🚏)，且(qiě(💇) )目(🏅)前只有这一(yī )部被收录作品的公开(🔛)播放(🍠)数据(jù )破亿。

据介绍(🥪)(shào )，《我的归(guī(🏼) )途有风(fēng )》是电视剧《去有(yǒu )风的地方(🕝)(fāng )》的(📷)衍生(🦎)短剧(🍟)，由华策(⛔)和抖音(🍄)共同出品，以四川乐山(🌶)为选址，讲(jiǎng )述一个(🍼)(gè )一线(xiàn )城市的(🎠)白领女孩回到乐(🌰)山老家，遇到百年川菜(cài )店(😋)老板(bǎn )男(👚)主(♐)，开始了一段浪漫的爱(ài )情，并一起传承乐(lè )山(🍇)(shān )的(🚷)非遗美食(🗳)(shí )。

短剧中呈(⛑)现了(⏭)不(🤘)少(shǎo )乐山(shān )当(dāng )地的(🥣)(de )特色，比如开水(shuǐ )白菜、冒烤鸭、郫县豆(📺)瓣酱(jiàng )等美食，以及变(🔬)脸、(🍛)扎染等(děng )传统文化(🚪)。制(🏂)片人刘(📤)子凡接受采访时(shí(👪) )表示，《我的归途(tú )有风》播出后有(🍣)(yǒu )多个文旅部门(👖)找到华策来(lái )洽谈合(💞)作，短(🦆)剧第二部也在筹备(bèi )中。

然而，从带动文(⏸)旅这(zhè )个维度来看，抖音播放量近(jìn )2亿的(📆)《我的(de )归途有风》并(bìng )未能成功复刻《去有风的地方》，社交(💔)平台上讨论(🥠)话题还是围绕(🌽)剧集本身，很少去探讨乐山当(dāng )地特色(🦃)，因为(🥧)这部短剧去(qù )乐山(🆑)当(♓)地(🤼)打卡的(⛴)更是(🎌)(shì(🏍) )少之(🎣)又(yò(✉)u )少。

小(🤼)红书上短(duǎn )剧(💁)相(📄)关提及乐山的话题很少

同样(🌭)的情况还发生在《你的岛屿(🈴)已(yǐ )抵达(dá(🎛) )》《大王别慌(huāng )张》等几部播放量破(🗃)千万的文旅短剧(🐋)案例(✝)上，短(duǎn )剧(📶)讨(🌂)论或许有，但文旅讨(💳)论度平(🦆)平(👦)。

可以说，这(🎀)两(🏌)批交出来的成(🍂)绩单(💴)作为短剧或许是(🏼)合格的，但作为文旅短(🕞)剧距(✏)离(🚰)目(🍱)标还有不小的(de )距离(⛷)。

文旅短剧(jù )尚未掀(xiān )起波(🆒)澜(lán )，但文旅主题的短(🛀)剧(jù )不(👐)是没出(chū )过爆款。

2023年一部《逃(🧠)出大英博物馆》，带网(wǎng )友认(rèn )识了(🏜)大英(yī(🍍)ng )博物(🈳)馆中的中华缠枝纹薄胎玉(yù )壶，也让更多(🎨)网友关注到大英博物馆(🈲)里的中(😝)国文物，全(👄)网播放(🕜)量超过20亿，多(🎈)次(cì )登上热搜，被(📇)评(píng )价为“小短剧也有大情怀”。

《逃(táo )出(🍹)大英博物馆(guǎn )》也属(shǔ(😡) )于文旅题材范畴，但是(🆓)由创作者自发进行(🍎)的选题(🐤)(tí )和拍摄。

不过(🐥)从行业(😾)整(👗)体(🖊)来看，主动投拍(🍵)文(wén )旅短剧的(🗼)短剧公司并不多。霸总、甜宠、爽文等题材虽(👣)泛滥，市场回报却更可控，而文旅(🚡)题(📲)材的(😰)受众并(🥣)(bìng )不(🌃)如霸总(💷)爽文那么广(😽)，出圈要看时机(🔈)，拍摄需要投入的精(🌛)力(lì )却更多。

短剧MCN鸣(♎)白(🧢)文化从2023年(niá(🤠)n )年中入局文旅短(duǎn )剧，已(🈷)(yǐ )经(jī(✨)ng )拍摄了六(🕘)七部(🗃)(bù )作品。总编剧朱林丽对新榜编辑部(🔐)(bù )表(biǎo )示，“文旅短剧拍摄时间(jiān )更(🎀)长，想(xiǎng )做(zuò )好要(yào )下(xià )功夫。一(🙍)般商(🍞)业短剧只需要剧本、筹备、拍摄(⛳)上线，而文(🚚)旅短剧要先去采风，了解(😔)当地城市(😬)风貌和人文”。

容(👱)量短(🚶)剧《带你去个好地方(🤪)(fāng )》拍摄花絮

而且，涉及(🍦)到(✌)文旅(🚊)(lǚ )景点(👎)的具体(🦆)情(qíng )况(⬆)，大(🌸)多需要当(dāng )地(dì )部门的协助(zhù )。因(🖥)此，目前文旅短剧并不都是纯(chún )市场化产物，而是主要以官方单位主导(💐)，创(🧦)作(🛁)团队、短(🦎)剧(😈)公司与具体地方的(📷)文(🍾)旅(💇)部门合作。

“文旅短(🎇)剧更(🌆)多展现历史(shǐ )风貌和(😖)当地(🗨)人文，讲述动(🚋)人的(💕)城市故事(🌬)；商业(yè )短(🎫)剧第一诉(🤹)求是要让用户觉得好看(🏉)，两者的(de )出(👌)发点是不一样(🎶)的”，朱林(🏔)丽指出。

一位短(duǎn )剧(jù )从业者认(🌎)为，文旅短剧和商业短剧(🎂)的目的差别，带来了一个核心问题——谁来为文旅(🏡)短(🍼)剧(👉)买单，“政府商(shāng )单能挣钱，但挣不到大钱(💋)，只想挣钱(qián )的(de )不如去拍商业短(duǎn )剧”。

一些文旅短剧(jù )能(🌴)(néng )有额(🥥)外的(de )商(💈)业(🔱)收(shōu )入，比(bǐ(🚇) )如品(🔒)牌的冠名赞助等。《你(nǐ )的岛屿已抵达》除了拿到常(🎏)德桃花源(🌂)的赞助外，还获得了番茄小说的冠名。

不(bú )过，大部(😒)分文旅短剧都没有进行(🥂)市场商业(❤)(yè )化行(🛃)为。“一些品牌对(⛑)(duì )文旅短剧项目是感兴趣的，但要看地方政府和宣传部门是(shì )否能接受这种方式”，朱林丽告诉我(🧚)们。

此(👄)外(⚡)，更多试水过文旅短剧机构的从业(yè )者对新榜编辑部表示(shì )，不仅是(shì )主管部门谨慎，品牌对于(🤾)文旅短剧的投(tóu )放也很谨慎，“因(🕊)为品(🗳)牌投放短(👱)剧的诉求(🖌)和文(🥁)旅短剧的目的也不一样”。

题材和平台导致(🕸)出(🧕)圈(💵)(quān )难，出圈(😭)难带来变(biàn )现难，变现(👅)(xiàn )难(nán )则无(📐)法吸引(🚾)更多人入局，出圈就更难(🥠)(nán )，文(wén )旅短剧很容(🐖)易因此陷入循环怪圈。

一(yī )位接近文旅短(duǎn )剧行业的(🏻)从(cóng )业者一阵见血指(🚾)出(🍆)：“机构(gò(🐂)u )花(huā )这(🏾)么多(🍧)成本做一(🤓)部(🌾)文(wén )旅(🍨)短剧(⏬)出来，如果无法被(bèi )官方评选(❌)上，没有奖励，那谁来承担(🔒)这(🔰)部分成本？”

文(🏎)旅短剧的困境实打实(🕡)存在，但不(🐑)可否认(🌨)的是，文(wén )旅(📚)(lǚ )短剧本身仍然(🏸)是有(🗑)价值(zhí )和市场(chǎng )的。

文旅赛道有着(🕡)巨(😍)大(🧒)的流量潜(🤭)力(lì )，2023年(nián )国内出游(🎞)人(🕸)次48.91亿，同比增(🐬)长93.3%，不少旅游博主、(🎷)文旅(😬)达人(ré(🌛)n )疯狂(🐀)涨粉。

同(⛷)时，短剧又是一个新(xīn )兴的、年轻化的内容形态。《2023-2024年中(🚰)国(🎇)微短剧市(🖍)场研究报告(🍡)(gào )》显示(shì )，2023年中国网络微(🔬)短剧市场规模为373.9亿元，同比(😺)(bǐ )增长了267.65%。

再(zài )加上国内大到省市，小(🔴)到一(yī )村一镇，都有各自(🍡)的(🍾)传承和(hé )习俗，这些都可以(🐂)成为文旅短剧庞大的(de )的素材(👽)来源。

因此，用短(duǎn )剧来展现(👊)地方(🍟)文(😣)化(📒)，这个思(sī )路是整(📁)体可(kě )行的。不少短剧(jù )公司看(🥛)(kàn )到了当下的(de )困境，却依(🔷)然下(xià )场放手一搏，试图找到突破(pò )口。

短剧(🍐)《辣妈回(huí )村(cūn )》《带(👵)你(😽)(nǐ )去个好地(🐿)方》的幕后(hòu )制作(zuò )公司容量短剧决定持续(📃)发力文旅(✳)短剧赛道，成立了(le )20多人的专门项(xiàng )目组，试图将(jiā(➡)ng )“容量文(🦃)(wén )旅”打造(zào )成头部厂牌，还推出了(🍢)针(🥞)对(⛰)文旅短剧的“逍(🥋)遥计划”，联合(㊙)更多短剧团(📧)队(☔)和创作者发力精(jīng )品文旅(🦔)短剧。

朱林丽也很看好文旅短剧的长(zhǎng )期价值，据她(🔣)(tā )介绍，目(mù )前(🍵)鸣白文化平(🥚)均(jun1 )每个(gè )月都(💕)有一(🥘)部文(🏗)(wén )旅短(📒)剧项目要推(💋)进，合(🛅)作(📤)排期(📲)(qī )已(🤜)经安排到了今年9月。

她认为：“每座城市都有需(👄)要表达的一面(🐆)，我们(🎸)觉得做(🥦)文旅短(🐛)剧(🔨)这(🍆)件(jiàn )事很酷，无论赚不赚钱，好的内容(ró(🤧)ng )被看见就是价值，文(😏)旅短剧(⛲)是需要打磨的(🌥)，不是流水线(xiàn )作品”。

而且，文旅短剧面临的困(kùn )境也正在被(✌)(bè(🎨)i )各方(fāng )努力(lì )解决中(zhōng )。

围绕(rào )“审核(🥫)时(shí )间太长、(🌛)落(🥘)地难”等问题，广电总局日前下发通知要建(jiàn )立网络微短(🥁)剧专(❓)门(mé(📰)n )的审核平台，将(jiāng )30万-100万成本(běn )的短剧审核权(♟)下(xià )发给了省级部门。

“四川这边(🏚)就表(😱)态片(⛓)子来了立即审(🛳)，3天(🌎)内(nè(🌓)i )必(bì(🎇) )须给答复”，某短(💣)剧相关(🌓)从业者透露。

商业(🏚)(yè )化也正在(⭕)放开(kāi )。入(rù )局文旅短剧一年时间，朱(🤗)林(lín )丽感受到(🍡)文旅短(🗼)剧越发能接纳更多(duō )新形(🌖)式，“最开(kā(🔪)i )始剧本(běn )是他(🤩)们给的，正能量(liàng )宣传，到今年很多地(🐎)方文旅尝试去接(🚛)受新事物，我们做(zuò(😥) )《诉女(😘)书(shū )》这(📏)类短剧时(🐭)(shí )已经能够(🏐)越(🚳)来越年轻化、商(🗣)业(yè )化”。

文旅短剧(jù )究竟(👮)能不能成(🕋)，几个月(🦎)或许还不(bú )够来做判断，市场还(🔕)需要更(gèng )多时(shí )间来验证。

“该(🈴)做的和缺(🌖)少的，好的(💘)内容(🚹)生(🍯)产者都在解决，现在只(🏏)是时间和机会(📐)问题，静静等待市场就(jiù(🔨) )好”，朱林丽有信心，未来一定会出现一(🖲)批(🏇)有趣且(qiě )有故事感的文(💌)旅短(🤣)剧。